Que es el remarketing y como usarlo con cabeza

Que es el remarketing y en que se diferencia

El remarketing consiste en mostrar anuncios solo a personas que ya han tenido contacto con tu negocio: han visitado tu web, han visto un video, han dejado un carrito a medias o figuran en tu lista de clientes.

Lo que cambia respecto a una campaña normal es a quien se le enseña el anuncio, no el anuncio en si. En captacion pagas por llegar a desconocidos; en remarketing pagas por volver a aparecer ante alguien que ya sabe quien eres.

Retargeting y remarketing se usan como sinonimos. Google bautizo asi su funcion y el nombre se quedo; en Meta la misma idea se llama publicos personalizados. El mecanismo es identico.

No es una tecnica agresiva por naturaleza. Es un filtro de audiencia: que resulte pesado o util depende de la frecuencia, del plazo y del mensaje que le pongas encima.

Como funciona por dentro: etiqueta, lista, campaña

El circuito tiene tres piezas: una etiqueta en tu web, una lista de usuarios y una campaña que apunta a esa lista.

1. La etiqueta. Un fragmento de codigo (la etiqueta de Google, el pixel de Meta) que se carga en tus paginas y registra que ese navegador ha pasado por alli.
2. La lista o publico. La plataforma agrupa a esos usuarios con reglas que defines tu: "visito la pagina de precios en los ultimos 30 dias", "añadio al carrito y no llego a comprar".
3. La campaña. Creas los anuncios y, en la segmentacion, eliges esa lista en lugar de intereses o palabras clave.

Las plataformas exigen un tamaño minimo antes de dejarte usar una lista. En Google Ads el umbral es del orden de un centenar de usuarios activos para la red de display y de un millar para busqueda, asi que con poco trafico la lista tarda semanas en llenarse.

Si tu web no tiene un gestor de etiquetas instalado ni las paginas clave separadas por URL, el primer trabajo es tecnico, no publicitario. Sobre una web bien construida, crear listas utiles es cuestion de minutos.

Que listas merece la pena crear

Empieza por tres o cuatro listas con intencion clara y olvida la de "todos los visitantes". Esa lista mezcla a quien entro por error con quien estuvo diez minutos comparando precios, y pagas lo mismo por los dos.

• Carrito o formulario abandonado. La lista mas rentable en la mayoria de negocios: gente que se paro a un clic del final.
• Visitantes de un servicio concreto. Si vendes reformas de baño y reformas de cocina, cada pagina merece su lista y su anuncio.
• Visitas con señal de interes. Dos paginas vistas o mas de 30 segundos en la web separan al curioso del interesado.
• Clientes anteriores. Sirve para renovaciones, mantenimientos anuales o recambios, con un plazo mas largo.
• Listas de exclusion. Quien ya compro o ya pidio presupuesto tiene que salir de la campaña; si no, le pagas anuncios de captacion durante semanas.

La exclusion es la parte que mas dinero ahorra y la que casi nadie configura. Revisala cada vez que lances una campaña nueva o cambies de oferta.

El mensaje importa mas que el formato

Un anuncio de remarketing que repite el eslogan de la campaña de captacion desaprovecha lo unico que tienes: saber por donde paso esa persona.

Cambia el mensaje segun la lista. A quien dejo el carrito se le recuerda el producto y se le resuelve la duda que suele frenar la compra: plazo de envio, devoluciones, garantia.

A quien vio la pagina de servicios se le ofrece el paso intermedio, no la venta final: una llamada de quince minutos, un presupuesto sin compromiso, un caso real parecido al suyo.

Evita el descuento automatico en el primer impacto. Si cada abandono de carrito se premia con un 10 %, acabas enseñando a tus clientes a abandonar el carrito.

Renueva las creatividades cada cuatro o seis semanas. La misma imagen vista veinte veces deja de leerse, y ese desgaste se nota antes en publicos pequeños que en campañas masivas.

Frecuencia y plazos: donde se pasa de rosca

Pon un limite de frecuencia desde el primer dia. Sin limite, un publico pequeño con un presupuesto normal produce decenas de impresiones por persona y semana, que es exactamente lo que genera la sensacion de persecucion.

Un punto de partida razonable son dos o tres impresiones diarias por persona, y bajar en cuanto veas que el CTR cae mientras la frecuencia media sube. Ese cruce es la señal de saturacion.

Ajusta el plazo de la lista al ciclo de compra real de tu producto, no al maximo que permita la herramienta:

• Carrito abandonado de producto barato: de 3 a 7 dias.
• Servicio con presupuesto (reforma, asesoria, software): de 30 a 60 dias.
• Compra estacional o recurrente: de 90 a 180 dias, activando el anuncio cuando toca la renovacion.

En Google Ads el limite de frecuencia se configura en la propia campaña de display o video. En Meta el control fino solo esta disponible en ciertos tipos de compra, asi que en la practica se regula con el tamaño del publico, el plazo de la lista y el presupuesto diario.

Cookies, consentimiento y datos personales

En España el remarketing depende del consentimiento previo del usuario. La LSSI y el RGPD exigen que las cookies y pixeles publicitarios no se carguen hasta que la persona acepta, y la Agencia Española de Proteccion de Datos pide que rechazar sea tan facil y visible como aceptar.

Traducido a la practica, esto es lo que tiene que cumplir tu web:

• El banner de cookies lleva boton de rechazar en el primer nivel, junto al de aceptar, sin esconderlo tras "configurar".
• Las etiquetas de Google Ads y Meta se disparan solo despues del consentimiento. Con Google esto se implementa mediante el modo de consentimiento, obligatorio en el Espacio Economico Europeo para usar publicos desde marzo de 2024.
• Guardas prueba del consentimiento y ofreces una via sencilla para retirarlo.
• No envias a la plataforma datos sensibles ni subes listas de clientes sin base legal e informacion previa.

Cuenta ademas con el limite tecnico: Safari y Firefox bloquean por defecto las cookies de terceros, asi que una parte de tu trafico no entrara en las listas por mucho que todo este bien montado.

Cuando el remarketing no aporta nada

Con unos pocos cientos de visitas al mes, el remarketing no llega ni a arrancar. Las listas no alcanzan el minimo de la plataforma y, si lo alcanzan, el volumen es tan bajo que no puedes saber si funciona o si fue casualidad.

Tampoco aporta cuando la decision se toma en minutos. En una urgencia (cerrajero, grua, fontanero a las once de la noche) el cliente ha resuelto antes de que el anuncio llegue a mostrarse, y el dinero rinde mucho mas en busqueda.

Otros casos donde conviene gastar el presupuesto en otra cosa:

• Margen pequeño por venta. Si ganas 4 euros por pedido, el coste por clic se come el negocio.
• La web no convierte con trafico nuevo. Repetir el impacto sobre una pagina que no convence multiplica el gasto, no las ventas.
• Nadie te busca todavia. Sin trafico que reciclar, primero hay que generarlo con posicionamiento organico, campañas de busqueda o boca a boca.
• Compra unica sin recurrencia. Mudanzas, vestidos de novia o tramites puntuales rara vez justifican perseguir a quien ya compro; ahi lo util es la lista de exclusion.

Como montarlo paso a paso

1. Revisa el banner de cookies y la politica de privacidad antes de tocar nada mas.
2. Instala el gestor de etiquetas y las etiquetas de Google Ads y Meta, condicionadas al consentimiento.
3. Comprueba en modo vista previa que las paginas clave y los eventos (compra, formulario enviado, llamada) se registran bien.
4. Crea dos o tres listas con intencion y una lista de exclusion de clientes.
5. Espera a que superen el minimo de la plataforma: con trafico bajo, cuenta con dos a cuatro semanas.
6. Lanza con presupuesto pequeño, limite de frecuencia y un anuncio distinto por lista.
7. Mide a 30 dias: coste por conversion frente a tus campañas de captacion, frecuencia media y ventas totales del periodo.

La metrica que importa es la incremental, no la atribuida. Si tienes volumen suficiente, deja fuera de la campaña a un porcentaje del publico durante unas semanas y compara: si ese grupo compra casi igual, el remarketing te estaba cobrando ventas que ya tenias.

El remarketing es una pieza de un plan, no un plan en si mismo. Si quieres que lo revisemos con tus numeros, escribenos desde la pagina de contacto o mira como enfocamos el marketing digital para pymes.

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